亚马逊封禁中小卖家，跨境电商如何转型？

前不久，针对今年的封号事件，中国卖家终于按捺不住，用一纸诉状将国际电商巨头亚马逊告上了法庭。2021年，亚马逊封号风波持续发酵，影响不断蔓延，除了像有棵树、傲基、帕拓逊、泽宝这些头部大卖家的账号被不同程度封停，不少中小卖家也受到了波及。此外，据媒体统计，这波封禁潮中申诉后解封比例仅1%-2%。

近年来，亚马逊第三方平台的头部卖家当中，中国卖家的数量占比一直在提高，直到今年出现首次转折——中国卖家在亚马逊第三方平台头部卖家中的占比，从年初的 40%降到9月初的38%。

据深圳市跨境电子商务协会7月数据，过去两个多月，亚马逊平台上被封号的中国卖家超5万，预估损失金额超千亿元。

针对封号事件，亚马逊给出的理由主要是商家的违规操作。

亚马逊《销售政策和卖家行为准则》中指出：通过支付费用或提供奖励(如优惠券或免费商品)请求买家提供或删除反馈或评论、要求买家只编写正面评论或要求他们删除或更改评论、仅向获得良好体验的买家征集评论等操控评论的行为，均属于违反政策行列，都应该是被禁止的。

卖家出现违反平台规则的行为包括但不限于刷单、操作评论、店铺关联等。

亚马逊封号的现象其实一直存在，只是过去都没有今年的整治力度这么大。一些卖家因此出现了销售下滑、库存积压、资金流动性紧张等问题。

封号风波之后，亚马逊平台正迎来新一轮的洗牌。

9月17日，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁Cindy Tai回应称，过去5个月，亚马逊关闭了约600个中国品牌的销售权限，涉及这些品牌的约3000个卖家账号。这些账号并没有影响整体的中国卖家在亚马逊上的发展，中国卖家在亚马逊上的销售额并没有发生任何的改变。

而亚马逊2021年Q2的最新财报显示，即使是在平台治理最严格的Q2，第三方卖家的收入增速依旧高于自营收入，反映第三方卖家业务依然保持较高增速。

从另外一个角度来看，亚马逊的这一轮动作，其实是做了一次供给侧的优化。整顿、清理平台上违规操作、有损消费者利益，又长期占据头部流量的大卖家，有助于维护第三方卖家的生态健康，同时也盘活了更多中腰部有潜力的卖家。

那些老老实实做生意的卖家，以及很多新入局的优质卖家，在这次风波中依旧保持着增长态势。

中小卖家如何走出困境，持续健康发展?

1.合规经营是大势所趋

在7月22日举行的国新办发布会上，商务部对外贸易司司长李兴乾对此作了回应：总体上看，这是外贸新业态发展过程中出现的问题，是阶段性的“水土不服”，是“成长的烦恼”。

据了解，商务部已指导深圳等地出台支持举措，进行法律援助，推动国外电商平台为中国企业提供后续服务，开展跨境电商专题培训，帮助企业更好熟悉平台规则。

亚马逊这一系列严格的和规划治理手段，客观上可以倒逼平台卖家更加合规经营，让整个卖家生态更加公平、公开、透明，对中小型卖家而言，也并非全是坏事。

刷单说到底还是违法行为，尊重平台规则，坚持合规经营方为长久之道。

2.拓展多个渠道

拓展多个渠道，尝试独立站运营等，能够降低单一平台可能会带来的风险。

通拓科技在公告中表示，会增加如eBay、沃尔玛、速卖通、Lazada等其他电商平台的销售占比，加大通拓科技自营网站投入，积极拓展欧洲美国线下实体店渠道。

具有一定规模的卖家，可尝试主动拓展独立站，从平台售货思路向品牌运营模式转变。 独立站的优势在于，所有的流量都可以引入独立站，直接实现流量变现。而这些平台不但实现不了甚至会分走你的流量。

3.以产品为核心

从长远来看，认真打磨产品是关键。对中小卖家而言，要想提高自身竞争力，除了要选择适合自己的跨境平台，最重要的还是重视海外用户的真实体验和需求，设计出更受市场欢迎，更具自身特色的产品。

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